全球四大OTA平台——Booking Holdings、Expedia、Airbnb和携程最新发布的2024年财报数据显示，四家企业全年营销总投入达到178亿美元，较2023年增加10亿美元。
这一数字不仅刷新行业纪录，更折射出后疫情时代旅游市场白热化的竞争态势：平台间相互角力、与供应商争夺客源、持续强化品牌影响力的多维战争正愈演愈烈。
中国平台全球化突围
携程集团2024年销售及营销支出同比激增29%至16亿美元，增速为四大OTA中最快。
官方解释为 加强全球业务与品牌认知的推广活动 。虽然增幅较2023年的117%（当时从疫情低谷恢复至13亿美元）明显放缓，但值得注意的是，其营销费用占营收比重已从20%提升至22%。
这种战略调整显示出中国OTA巨头在全球化进程中，正从疫情时期的收缩防守转向系统性品牌建设。
对品牌价值长期押注
Airbnb以22%的增幅将营销预算推高至21亿美元，但该支出占营收比重稳定在19%。
首席财务官Ellie Mertz在财报电话会上阐释其独特策略： 品牌营销实质是各市场的基础固定支出，需要维持最低有效投入。不同于效果营销的线性增长，我们在核心市场保持适度支出增速，同时为新增市场匹配增量品牌预算。
这种分层次的投入结构，折射出共享住宿平台对品牌价值的长期押注。
AI重塑营销逻辑
行业龙头Booking Holdings和Expedia集团的战略转向更具风向标意义。
尽管营销支出继续攀升，但高管们的战略表述已暗藏范式转移。
Booking Holdings74亿美元的营销投入占营收31%，同比增长7.3%。
首席执行官Glenn Fogel在财报电话会议上直言： 智能代理模型将改变用户发现和使用平台的方式。 作为OpenAI上月发布的旅行规划助手Operator的首批合作伙伴，Booking集团旗下Booking.com和Priceline正在探索AI代理时代的用户旅程重构。
首席财务官Ewout Steenbergen则透露了Booking与meta (前身为 Facebook, Inc.) 的深度合作： 我们在社交媒体渠道构建了定制化模型，通过双方团队协作实现线索双向变现，结合精准再营销与个性化内容推送。
这种平台级生态合作如果成功，将预示着流量获取逻辑的根本性转变。
Expedia集团68亿美元的营销支出同比增长12%，CEO Ariane Gorin同样将AI置于战略核心： 生成式AI正在改变旅行搜索方式，我们技术成熟的营销团队正全力确保品牌在AI原生搜索场景中的存在。
据其透露，该集团2024年营销支出中，智能搜索场景布局已成重点投资方向。
未来十年的重要转折点
当前OTA行业正面临根本性变革，专家预测AI助手的普及可能引发营销计价体系革命。传统按点击付费（CPC）模式或将进化为按智能搜索付费（CPAS），引发全行业的 系统性革新 。
尽管具体演变速度尚难预测，但头部企业的技术布局已显现端倪。从OpenAI合作到社交媒体深度整合，OTA平台正在构建适应AI时代的立体营销网络。
这场178亿美元的营销战争已超越传统流量争夺，演变为技术储备与生态构建的全面较量，或将成为影响下一个十年行业格局的关键转折点。
正如业内人士所言：这不是简单的预算增加，而是一场重新定义旅游营销规则的范式革命。
注：文/赵琳琳，文章来源：环球旅讯(公众号ID：Traveldaily)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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