当品牌成为信仰，卖什么不重要
可口可乐卖衣服了，而且不是联名，不是限量款，而是一个独立注册的潮流服饰品牌。你没听错，这个靠卖糖水年入470亿美元的公司，现在要让你把可乐“穿”在身上。
但别急着嘲笑它“不务正业”——因为真正危险的，恰恰是那些还在嘲笑的人。
那可口可乐的“不务正业”为什么能成功呢？当然不是因为它钱多人傻胆子大，而是因为它早已完成了一场商业认知的升维：当你的品牌符号比产品本身更值钱时，你卖什么已经不重要了。
可口可乐的“品牌越狱”
1985年，可口可乐曾犯下一个史诗级错误：它试图改变经典配方，结果引发全民抗议，最终不得不灰溜溜地换回原版。这场“新可乐灾难”教会了它一个真理：消费者爱的不是饮料，而是那个红白配色的快乐符号。
2018年，可口可乐在纽约时装周和太平鸟推出了联名款，讲了一个九十年代的复古故事。联名款一炮而红。当时所有人都以为这只是一次快闪营销，直到2024年11月，“Coca-Cola store”在上海静安开出首家独立门店，人们才恍然大悟——可口可乐要做的不是服装，而是一场关于品牌资产的跨界套现。
可口可乐服饰的底层逻辑
这次开出一炮走红很多消费者排队，而且不仅上海，杭州等地也相继开店了。但是你要有3层认知：
1）不是卖衣服，而是卖“身份标签”。店内卫衣、棒球帽均采用经典红白配色，logo大到无法忽视——这不是服装，而是行走的广告牌。
2）不是跨界，而是“品牌资产套现”。可口可乐2024年全球品牌价值排名第6，它的真正资产不是配方，而是150年沉淀的快乐符号。服饰只是这套符号的新载体。
3）不是试水，而是战略级防御。当元气森林用“0糖”偷袭、百事可乐用明星营销缠斗时，可口可乐直接跳出了饮料战场——真正的降维打击，是让竞争对手根本找不到你的护城河在哪。
为什么90%的品牌学不会？
看可口可乐的玩法，本质上是一种“品牌资产套现”，但绝大多数品牌根本不具备套现的资格。不信你先问自己三个问题：
1）你的品牌符号值钱吗？
可口可乐的logo是全球第六大品牌资产（Brand Finance数据），它的红白配色、弧形瓶身都是深入骨髓的文化符号。
而大多数品牌的logo，就是名称，几个汉字，消费者连看第二眼的兴趣都没有，别说记住了。
2）你的品牌有“寄生”能力吗？
可口可乐能寄生在圣诞老人（它把圣诞老人从绿色改成了可口可乐红）、奥运会、音乐节等各种文化场景里。
普通品牌的“联名”往往只是贴个logo，logo+logo，没做到产品，品牌的融合，跟用户毫无情感共鸣。
3）你的用户愿意为你的品牌溢价买单吗？
一件印着“Coca-Cola”的卫衣卖400元，消费者觉得值；
但一件印着“XX饮料”的T恤卖199元，消费者只会问：“凭什么？”
品牌的终极竞争，不是市场份额，而是寄生在消费者生活里的深度。
品牌进化的三重境界
现在来看，可口可乐的玩法它之所以成立，是因为它已经跨越了品牌建设的三个阶段：
而90%的品牌死在了第二阶段，所以根本没资格玩跨界。能跨界的品牌，早就不靠卖产品赚钱了。
那，哪些品牌可以冒险一试？想尝试“可口可乐式”的跨界，我是总结了3点标准，你的品牌符合以下任意一条，就具备跨界资格：
你的品牌已经成为某种文化符号（如迪士尼、星巴克）
你的用户愿意为品牌信仰付费（如苹果、Lululemon）
你的品牌有极强的寄生能力
写在最后的启示
商业的终极战场，从来不在货架，而在人心。当可口可乐把糖水变成信仰，把Logo穿进生活，它卖的就再也不是饮料——而是身份认同。
那些还在嘲笑它‘不务正业’的人，或许还没看懂：
最强大的品牌，早已不需要‘卖’任何东西。
它们只需存在，就有人愿意为它买单；
它们只需开口，就有人替它传播；
它们只需改变，就有人为它辩护。
所以，初级品牌卖产品，高级品牌卖身份；普通企业做营销，卓越企业做关系。
注：文/晏涛，文章来源：晏涛营销笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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