消费内卷卖货还是做品牌？

更新时间：2025-04-03 21:12:06 发布时间：1天前评论：0

内容摘要在这场以“艰难时刻，向阳而生”为主题的盛会上，来自各领域的行业领袖、投资人、品牌创始人以及专家学者齐聚一堂，为中国品牌的未来发展提供了宝贵的洞见与策略。其中，由弘章投资合伙人无界消费创新营四期学员——孙冶、沙地酒庄创始人无界消费创新营七

在这场以“艰难时刻，向阳而生”为主题的盛会上，来自各领域的行业领袖、投资人、品牌创始人以及专家学者齐聚一堂，为中国品牌的未来发展提供了宝贵的洞见与策略。

其中，由弘章投资合伙人无界消费创新营四期学员——孙冶、沙地酒庄创始人无界消费创新营七期学员——奚嘉伟；混果汁创始人无界消费创新营七期学员——吴轩；方家铺子传承人/CEO 无界消费创新营七期学员——方敏；东犁退休俱乐部战投负责人无界消费创新营六期学员——张倩鋆共同组成的《参加同学汇专场圆桌对话：消费品内卷还是做品牌》为我们带来了精彩的分享内容。

以下是峰会实录：

孙冶（主持人）：

大家好下午好，我是参加CANPLUS学院旗下无界消费创新营第4期的学员孙冶，也是弘章投资的合伙人。今天非常开心主办方和参加CANPLUS学院让我们跟无界创新消费营6期和7期的学弟学妹们欢聚在一堂，跟大家一起讨论。

弘章从2012年创立一直在投资大消费。在过去的十几年时间里我们一直在关注大消费行业的变化。过去的几年，尤其是2024年，在消费内卷的大环境里，有一些悲观的声音：消费内卷、流量消失、消费者意愿下降等。企业和创业者都面临着很多非常痛苦的抉择。

我相信很多年轻一代的从业者可能这辈子也没有经历过大的经济周期。2024年大家探讨比较热烈的一个话题就是：在消费内卷的情况下到底是该卖货还是做品牌。希望今天这个论坛，能带给大家一些启发。

奚嘉伟：

我们的品牌叫沙地酒庄，从1996年开始做的一家在新疆的酒企。前20年专注为头部品牌供应原酒，近10年转型打造自主品牌，主营葡萄酒与白兰地。

吴轩：

我们品牌叫混果汁，去年刚来到华东，现在上海有超过10家直营店。但实际上我们在华南深圳已经做了9年的，今年第10个年头。我们是纯直营的模式在华南有超过100家的直营门店，今天提到内卷这个话题，几乎是我这两年听到最高频的一个词，待会可以展开聊一聊。

方敏：

方家铺子是始创于1906年的滋补干货企业，119年前我们从一棵桂圆干开始，我回国的时候在20年前，开始建立全国的第一家滋补干货的专卖店，到现在的全品类集合店。我们总共走了119年的历史，接下来我们推出的10年战略是十百千万亿：用10年时间在全国建立100个基地，1,000个城市，1万个店，未来服务1亿的用户。

张倩鋆：

我们是上海东犁退休俱乐部，公司主要为江浙沪的退休人群提供吃喝玩乐一站式解决方案，专注于打造退休人群的社交娱乐服务平台。成立十年，累计服务超过300万退休人群，为他们打造丰富多彩的退休生活。我们有自己的电视台节目，微信公众号矩阵，视频号矩阵，抖音和小红书等渠道。从每天早上7点到晚上9点，超过12个小时为用户提供好的产品和服务。

孙冶（主持人）：

他们代表着新品牌，老品牌，供应商生产制造，线下服务，涵盖了我们消费的大多数企业类型。因为大家所处的行业和赛道都不太一样，所以分开提一些问题。奚总从原酒供应到打造新品牌的过程中是如何在内卷的环境下维系和建立自己的品牌，做品牌的转型？

奚嘉伟：

葡萄酒行业对于“内卷”的感受特别深，因为行业从12年开始连跌十年，到现在整个市场容量已经下跌80%。我们对“内卷”有深切体会：价格战白热化、流量成本攀升、ROI持续走低。但我们也发现，部分企业仍能在高压环境中保持15%-20%的净利润率，这促使我们重新思考破局路径。

供应链：精细化拆解上千环节

以日本萨莉亚为例，其人均消费50元仍维持15%-20%净利率，核心在于供应链的极致优化。所以我们思考这样的企业怎么能够做到在如此内卷的情况下又能有非常好的财务数据。

多企业应对内卷可能牺牲质量降价，这是低质量的内卷。高质量内卷是什么呢？我们再拆分审视自己的企业，从供应链端上来说，将葡萄种植、酿造生产到营销的全链路拆分为上千个节点，发现每个环节（如灌溉、施肥、剪枝）都存在3%-5%的年优化空间。通过系统性降本，产品在保持同等品质时，成本竞争力提升30%。

所以通过内卷带来的外部压力对内部进行审视之后，产品可以真正做到同质的情况下降本。

渠道：从四层分销到扁平直供

从前端来看，传统酒类流通一般经总经销、分销商、终端店等多层加价，每一层渠道都要有自己的利润，终端零售价往往比出厂价高60%以上，消费者买到的产品性价比是不高的。但是也有类似胖东来自营品模式，直接跟渠道端跟厂家联合，真正能够做到把好的产品平价的产品卖给消费者，再加上有自己的渠道，品牌也做出来了。我们现在也在建联这类连锁渠道，流通渠道从原来的四五级模式，调整为扁平化的渠道的分销。直接享受总经销的价格，甚至我们一些核心的终端店，联盟商一起做ToC团购生意，有了这样的转变之后会发现，消费者对连锁渠道的信任背书，正在重构“低价≠低质”的认知。所以销量增长的同时，利润率还有提升。

技术：AI工具释放人效红利

所以给在创业的大家一些建议，可以把生产要素拆开来看，哪些可以再去提质，再去增效包括前端的营销端。前面一直在聊AI，现在包括做电商，抖音有很多AI的工具可以辅助，年前的deepseek，现在的智能文案创作。我们也在跟很多AI公司合作，实现智能文案生成、广告素材批量剪辑。大幅提升效率，降低人力成本支出。

孙冶（主持人）：

简单总结一下，听到两个关键词：一个是供应链行业里大家听到比较多的Kaizen，即精益管理，持续优化。在外部内卷的情况下先卷自己，为消费者提供更具有性价比产品。比如过去1年时间里上海餐饮比较难，下跌幅度恨到。但看日本过去30年经济下行时期，低于30块客单的餐厅的成长反而是极快的。所以拥抱性价比极致的供应链其实是供应链基因企业的破局点。另外一个关键词，就是借助自己的优势驱动渠道改变，主动寻找下沉市场新的机会。

下一个问题把方总和吴总放在一起，因为两位分别代表着新老品牌。方家铺子从1906年创立，专注东方滋补品牌和渠道。吴总是新品牌代表，混果汁2015年成立从深圳一路火到上海，是2024年上海的排队王。所以非常想听两位分享一下从新老品牌的操盘者的维度，在这样内卷的环境下品牌打法上的一些心得，以及如何理解和做到品效合一。

吴轩：

在座各位更想听到的是消费话题，听起来很老生常谈，但也很沉重跟现实。到底是卖货还是做品牌，首先从消费行业来讲，做品牌是大家聊得非常久的话题，这个话题可能已经在中国超过几十年，上次去日本考察看到了很多企业，日本有三家超过1,000年的品牌，包含有一家500年的Tiger虎牌。我是一个20年的品牌人，前十年在做品牌做顾问，10年前做自己的品牌在想能不能用品牌的方式去做果汁，其实也是怀着对品牌验证，我觉得每个行业都需要用品牌的方向去思考，这个答案不是一定的，绝对没有一定是卖货更好或品牌更好。

今天听完这些论坛，其实有一个底层逻辑，卖货回到的是底层需求思维，卖货要靠满足用户的需求，完成公司利润和业绩，保持公司更良性的增长，他的视角是非常精准的。

但品牌更多是在创造价值，为社会跟时代创造什么样的价值，谢总在上一轮的分享上讲到了波司登就非常明显，除了在卖货思维之外，如何继续深耕品牌，品牌老化之后如何去激活。还有第三个话题，会分享到的如何穿越周期，品牌其实一直帮公司完成了两件事，一个是续命，一个是溢价，所以如果能完成品牌续命跟溢价这两事其实非常好的抵抗了内卷。

接下来实体经济进入到更多内循环，其实在想谁在为谁创造价值，最后价值谁可以获取，价值最终的收益？这件事就会变成一个问号，但商业一定是不存在问号，它一定是闭环，所以我觉得品牌跟卖货更像是两个同心圆，公司也好，开创公司的初心也好，到底在这个同心圆里面，你写下哪些答案能把这个同心圆兼顾了。所以我觉得到最后一定会回归品效合一。

混果汁是一个饮品品牌，饮品品牌的内卷是非常疯狂的一个赛道，内卷到大家经常听到我们说已经活了10年，都会发出惊讶的表情。所以如果抵抗内卷，需要想清楚如何持续的创造新用户，到最后就变成了产品跟用户，如何实现源源不断的产生新用户，新的产品再产生新的用户，无非是如何靠品牌的质价比不断的让用户复购，我觉得这个思考是当今的所有的品牌掌门人都需要有的能力。从拉新到复购，再到最后的整个品牌的质感力的打造，是新时代的三位一体。

方敏：

阳明心学大家都知道那七个字，知行合一致良知。用大白话讲就做好人做好事。企业也好人也好，如果你不做好人不做好事一定穿越不了周期。第二从企业战略来讲，如何又保销量又树品牌，一再说内卷，核心讲的都是在中心化平台上内卷，但凡是在中心化平台上其实是没办法去改变规则，只能适应，即使它不合理。所以就没办法做到既要也要还要，又要销量还要品牌还要有利润。

所以换一条路——侧翼战，为什么要盯着城市，为什么不盯着县域市场，我们去年开放了全国加盟，前面有讲到我们的战略，十百千万亿，我们计划用10年的时间100个工厂和基地，1,000个城市1万个店，服务1亿的用户。如果用直营的方式是很难的，如果我们找到1万个人这就不难了，那如何找到1万个人，我们去年开始做了IP，在那之前我是比较抗拒走到台前，但可能是积累了不错的口碑和这个品牌效应，从做视频号开始就很顺，基本上每天都往上涨粉 1万，那就又回到刚才讲到的品效合一，既涨粉又有很多加盟商咨询，平均一天是有几百个加盟商。

我们没有大规模投放广告，如果大规模投放广告，我们测算过大概一天可以有两三千的咨询量，那我们如果要完成1,000个店，其实一天只要有3,000个人，用3/1,000的这种筛选率，1,000个人只选3个，一天其实都可以开三个店，每个店这样筛选出来的加盟商一定是比较符合我们的选商的理念，因为好人周边就是好人，现在如果要把产品卖出品质，你一定是要卖给有需要的人，如何触达到有需要的人，其实信息还是不对称的，我们要通过更多的个体，1万个人去服务1亿个人，每个人服务1万个人，这1万个人又通过他的店长店员，再通过渠道网络去辐射，然后再建立地面部队，其实每个个体又是一个地方的根据地，再通过地方根据地形成线上线下的媒体矩阵，其实又形成了品牌势能，这就是我们找到的一条路。

做IP的前提你也得是个好人，如果人设立的很高但实际你又不是这个人，没有做到知行合一，就像很多明星一样人设崩塌。战略部分不一定只盯着主流市场，或只盯着产品本身，而是要有信心去建立自己的网络，一定要有差异化思维，不要只跟主流战略去做。产品一定要做出差异化，更重要的是在服务上做出差异化，当建立了自己的地面部队跟网络之后，门店空间可以允许我们做很多事情，比如方家铺子现在跟中医科学研究院一起做AI诊疗，可以判定我们的体质，根据不同体质用经典名方的方案，为每个客户定制一人一方的滋补解决方案，我们还有门店可以提供炖品，饮品，给客户提供这种即时服务，这样用户对你的需求度就越来越高。在中国挣的钱是人民币，就应该为人民做更多的事情。

孙冶（主持人）：

东犁俱乐部是专注老年人群的线下服务品牌。银发经济还是非常多人想进入的一个细分赛道，目前看起来还是一个蓝海赛道。东犁俱部是怎么样做到如此的火爆的，你是怎样去建立这个品牌的资产和壁垒的？

张倩鋆：

说实话，我看到“消费内卷”就特别兴奋，很想聊一聊。我们这个赛道应该是唯一一个非常不内卷而且每年规模增速很快很容易成长的一个赛道。尤其是22年之后，23，24年这两年整体的爆发力很强，24年有几个板块收入增长了300%。我们做的是退休人群，范围很广，50+一直到70+甚至80+，用户可以运营很长的周期。

我们在这个赛道上主要是聚焦超级健康活力老人，核心用户是50-70岁，这样的人群不管是聚会还是旅游自己都是决策者，从购买者和使用者来讲是一类人。为什么我们会聚焦在上海，因为上海月退休金超过1万的老年人已经超过了月工资1万+的年轻人。这个数据也证明了整个江浙沪老人是最有钱最有闲的优质用户。。

这10年我们做了三件事情，第一从用户需求出发，所有的产品设计都是基于用户的需求，当然每个品牌都会从用户需求出发，但没有人在做老年人这个事，所以就显得我们弥足珍贵。在需求端我们主要提供了两大服务：一个是聚会，一个是旅游。因为这两个服务在退休人群中是最大且最刚需的赛道。

为什么我们线下餐厅这么火，因为这两年在聚会板块里我们找到了银发族的需求，并且叠加了多元的服务，他们非常喜欢每天都聚在一起玩，但如果只提供吃的东西好像也不能够完全满足，所以我们打造了一站式的商业综合服务体，他们在这个场地里可以吃饭、打牌、唱歌、甚至可以拍照打卡、玩桌游、跳舞，可以做任何他们聚会想做的事情，当然他们在拍照和聚会的同时还能帮我们传播。

我们现在是每开一个不同主题的餐厅，就会全部订满，要提前一个月来预定。基于用户需求我们会做很多调研，去做升级版的产品，上海很多针对退休人群的聚会场地，为什么我们这么火，是因为我们叠加了很多服务在里面，包括刚刚提到的沉浸式玩法，也都是我们首创的。

第二个我们做的比较多的就是极致的服务体验，我们的口号是好吃不贵，好玩不累。基于我们所有的产品没有任何坑，没有任何的购物。在我们这里不管是旅游还是聚会，不用担心有保健品的销售，不用怕有不清楚的地方。就是你可以不带手机，也可以不带钱包，跟我们一路玩到回来。

我们所有的行程都是包括大交通小交通还有所有的景点门票、产品体验，我们坚守了十年，打败了很多旅行社，目前70%的用户来自口碑相传，这个也是我们做的非常好的一部分。

最后也是很重要的就是用户运营，从公司15年成立开始，每周到每个月，都有一些大大小小的活动，有些是我们志愿者自发组织的一些活动，有些是我们官方每个月组织的大活动，在活动中我们会做更多的交互，满足

他们的一些兴趣爱好需求。比如最近我们开发了旅游外语课程，因为他们出国玩，想学不同的语言，我们提供英语，西班牙语，德语简单的日常交流，让他们去体验。

他们喜欢拍照，我们会提供手机拍照摄影和p图技巧，这都是我们日常提供的一些活动。我们也有很多高价值用户在平台反复下单，这

样的用户我们今年还提供了免费接送机、订单优先审核等服务来满足他们日常在旅行前后的需求。就是把这些事情做到特别细致之后，我们就构建了非常强的品牌资产和壁垒，打造了现在江浙沪中老年社交娱乐服务第一品牌。

孙冶（主持人）：

最后一两句话扣回我们的主题，能给在场的和线上的朋友们一些建议，

到底是选卖货还是做品牌？

张倩鋆：

我们是做服务的，不是货也不是品牌，针对于重服务的商业模式，有一句话带给创业者，一定要保持初心，做难而正确的事情。