来源：36氪
消费的不是咖啡，而是一种情绪共振。
文｜Darii
封面来源｜视觉中国
周末的上海，是年轻人的天下。
静安大悦城的Animate Cafe中，打卡动漫场景的人络绎不绝；聚集着更多主题咖啡厅的百联ZX，不少粉丝还会特意从其他城市赶来，只为在消费后抽取线下限定的“谷子”。当二次元爱好者在实体商业的线下空间中得到精神和物质满足，另一边，同样拥有强大消费力的年轻追星族们，也玩出了自己的“痛楼”——
一种被称为“生咖”（生日咖啡馆）的新兴线下应援形式，正悄然成为追星族的狂欢阵地。粉丝们会包下咖啡厅，用主题布景、限定餐饮和共创周边为偶像庆生，将情感消费与社群归属感推向新高度。
这一商业新物种，是否也能像二次元经济一样，成为实体商业的下一个爆发式蓝海呢？
什么是“生咖”？
在粉丝圈层中，为喜欢的明星包下一家“生咖”来打卡庆祝，早已成为了一种应援“标配”。热度之下，也让位于陕西南路商圈的生咖店品牌“Pocaland”，开业不到两个月，单月活动举办数就已达近十场。
谈到这一现象，生活在杭州的90后Miu分享道，自己平时喜欢的韩国爱豆比较多，基本每个月都能刷到不同粉丝团为明星办的生咖预告，如果碰到感兴趣且时间方便的场次，她也会特意搭高铁来上海参加。
像Miu这样愿意定期、甚至跨城来参加生咖活动的粉丝，并不在少数。据艾媒咨询数据显示，在2023年中国“Z世代”群体追星消费内容中，超过半数的“Z世代”人群会选择应援消费。而生咖的出现，恰好切入了这一消费风口。
把视线转移到这一文化的发源地，如今走在韩国的弘大街头，生咖店的各式应援易拉宝随处可见，数量甚至超过了传统咖啡厅的外摆。
经常飞往韩国追星的小粑向我们介绍道，如果碰上生日高峰期，在一条短短百米的街巷中，还能遇到来自不同后援会、为不同明星所做的生咖应援，追星氛围非常浓厚。
而在粉丝经济的文化演变下，韩国的生咖形式与内容，也正发生着跨界化、商业化和产业化这三重转变。
首先是生咖的风潮从爱豆，跨界到了演员、体育明星、虚拟偶像等更多领域。例如在音乐剧《阿加莎》的宣传期间，主办方就举办了一场纪念阿加莎·克里斯蒂诞辰的生咖活动，引起了一波文艺爱好者们的关注。
其次，由公司主导，将过去“为爱发电”的应援式生咖，进行“商业化”升级的案例也不在少数。去年，曾负责《两天一夜》、《新西游记》等综艺的知名制作人罗PD，就在其生日期间举办了一次官方生咖。除了提供“餐饮+抽奖”的生咖标准套餐外，还设置有官方周边售卖区和打卡互动场景，加上知名艺人的现场宣传，为活动带来了不小人气。
再来，供需双方的不断扩容，也加强了韩国生咖行业的产业化。在弘大、新村、圣水洞等年轻商圈中，不仅出现了一批可提供活动策划服务的专业生咖场地，更上线了如DUK PLACE、SAENGCA DAY等，能为消费者提供场地及对应活动查询的网站，使产业链下游持续完善。
DUK PLACE的搜索界面
从为爱发电到商业赋能，如今在Instagram、X等社交平台上，与生咖相关的讨论帖已达近百万，潜力正待进一步爆发。
三方共生的产业链形成
回到中国市场，生咖产业也形成了一条从策划到执行的完整链条。“Pocaland”生咖店的主理人夏宝，向我们介绍了在完整的生咖活动落地过程中，所涉及的内容供给方、场景服务商和内容体验者间的关系。
一般而言，生咖主办方可以分为个人主办和团体主办。两者间最大的差别，取决于活动规模的大小。如果是名气较高的明星，通常会由后援团提前确定生咖主题和视觉设计，再通过数调每个城市的意向参与人数，选取其中票数高位的某几个城市作为生咖举办处。对应城市的粉丝们，则可通过报名成为活动的“协办方”，负责具体的场地安排和现场管理。
相较由团体主办统一授权活动主题和物料使用的形式，个人主办因不存在内容审核和物料对接，落地过程相对而言更为灵活。
如今，生咖场地在选择范围和专业度上，也有了不小的突破。夏宝目前经营的生咖店，就是一个以承接小型活动为主的垂类空间。虽然南昌路不似一旁的淮海中路般车水马龙，但闹中取静的小马路氛围，和店铺内外特设的氛围装饰及打卡装置，常能吸引路过的年轻人在此驻足拍照。
从像这样的市中心小型店铺，到近郊的大型民宿，如今仅在上海，就能找到十余家可以举办生咖的场地。
除了像“Pocaland”这样，在店铺打造阶段就以生咖店为方向的空间，也有类似从咖啡店转型到生咖场地租用，开设在中美信托金融大厦中的“润舍咖啡”。相较而言，前者的主理人主办经验和圈层私域流量，往往让他们在活动举办、现场布置等方面更具优势。
目前场地方与主办方的合作，则基本围绕着单日包场或设定低消这两种形式。咖啡厅一般会以店铺当日的营业额目标，设置场地费或低消；主办方可以根据这个数字，综合考虑活动的物料规模，以及当日是否需要进行门票售卖。
从社交平台关注到该活动的粉丝们，则可以提前通过加入社群或添加主办方微信的形式，进行活动预约。当天到店并购买限定套餐后，就可获赠限定的活动周边；针对提前预约的粉丝，主办一般还会进行线下礼品的加赠。
除了主题摄影区，生咖现场也多会提供DIY周边领取处、手写信等内容共创区，来为粉丝们提供拍照打卡外，能满足同担奔现和同庆生日的线下氛围，进一步强化粉丝对这一活动的参与感。
生咖能否成为流量入口？
早在2023年，中国的粉丝经济市场规模就已突破了4,500亿元。而据预测，2024-2030年中国粉丝经济行业市场规模，还将处于4%-6%的增长率，走势不断向好。
数据背后，侧写出了粉丝经济之下的情感经济学内核——追星行为看似的用爱发电，实则是通过投入时间与金钱来追求精神满足。就像粉丝们不惜花费时间和精力组织、参与生咖活动，其中既包含着对自我的情感归属，也辐射了对外部的社群认同。
也因如此，即便当天来参加生咖的人都互不认识，但在同一空间中为偶像共庆生日，或收到了精心制作的应援礼物时，还是能拥有超越逛街消费所能带来的快乐。毕竟粉丝们在生咖店中买单的不是咖啡，而是一种情绪共振。
在这一“同乐会”的氛围下，参加过活动的粉丝们也更容易对场地产生更高的粘性。这也是夏宝将“Pocaland”选址在市中心的原因——就算当天店里没有举办活动，也希望有来参与过活动的粉丝，平时逛街路过时会想要进来坐坐聊聊。
得益于活动积累的社群归属感，在我们到访店铺的某个工作日下午，就遇到了趁午休来为音乐剧演员的纪念活动咨询场地的周边上班族，以及特意带着家长来一起打卡店铺的学生族，各式人群在这个小空间中形成了一种自然的社交磁场。
夏宝向我们介绍道，生咖在中国市场的最大本土化特征，就是在国内粉丝对仪式感的追求下，带动生咖活动形式的不断进阶变化。如果说生日应援，是生咖最初的形式来源，那么如今类似音乐剧演员百场纪念日、偶像团体出道纪念日等更多纪念性活动，也成为了不少粉丝着手策划的重点，围绕这些主题的活动需求量也在不断提升。
尽管以生咖为代表的粉丝经济，成功将线上凝聚力转化为线下消费力，但国内的实体商业该如何利用好这一流量入口，并持续释放价值，仍道阻且长。
首先是产业水平的升级。如今不少韩国本土的生咖店已可以提供物料打印、场地布置等模块化的全包服务，能更好地把控活动进度及面向消费者的展现效果。
相对而言，国内市场的生咖水平还较为参差，尚未形成专业的产业化运营；不少活动的落地效果，也难以让消费者在体验后成为场地的“回头客”。
其次是与商业项目的联动。生咖的内容快闪性质，实则非常契合商场“高频更新”的运营需求，且主题布景能提升空间颜值，反哺项目的年轻调性。
但对于小型生咖店铺而言，传统商场的一层街铺租金成本过高，高层铺位则无法满足社交型饮品店的空间需求。再加上咖啡厅对于营业时间的要求，以及项目管理团队是否能支持甚至赋能这一业态，也成为考验着商场能否接住这波流量的关键。
结语
无论是二次元咖啡厅的爆发，还是明星生咖的崛起，背后都折射着当代青年消费者，对情感消费和沉浸体验的双重需求。尽管对于生咖而言，其在圈层之外的大众认知度尚待“破圈”，但正如夏宝向我们分享的，未来粉丝经济还是有机会超越二次元经济，成为线下商业的又一个爆发式蓝海。
而生咖，或许也能突破“粉丝狂欢”的圈层局限，成为更多商业体得以激活年轻客群、打造差异化竞争力的关键拼图。我们也非常期待未来以生咖为代表的粉丝经济，能进一步书写“为爱发电”的可持续性，并为线下商业带来更鲜活的落笔。
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